在去年的一次直播带货中，“小贝饿了”多次将一款调理牛排说成原切牛排。近日，该行为被市场监管部门认定为虚假宣传。

　　此事引发关注的背后，是国人对“牛排自由”的追逐。随着西餐在国内的日趋普及，“牛排”这道美食被迅速端上中国人的餐桌，尤其近几年减肥餐的流行，让牛排这种高蛋白低热量的食物越来越受欢迎。

　　事实上，牛肉在中国人食谱中正占据愈发重要的地位。数据显示，2022年，中国牛肉市场消费量为986.1万吨，位居全球第二。

　　不过现阶段想要实现“牛排自由”还有难度，餐厅动辄几百元的价格，劝退了众多年轻人。“牛排自由”为何这么难？如何才能实现？

　　2022年5月19日，美食类网红主播“小贝饿了”在直播带货时，在产品外包装正面印有“静腌牛排”“速冻生制调制肉制品”字样的情况下，先后19次将温州市顶诺食品有限公司生产的“顶诺静腌牛排”宣传为“原切牛排”，引发消费者和网络热议。

　　对此，“小贝饿了”之后发布声明称，带货产品没有质量问题，将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”是口误。

　　2023年4月27日，西安市市场监管局对“小贝饿了”所属公司品飒传媒下发行政处罚决定书。文书显示，“小贝饿了”直播带货的“顶诺静腌牛排”因经过腌制，属于调理牛排范畴，并非主播宣传的“原切牛排”。

　　另查明，品飒传媒在2022年5月19日共销售3986单，每单定价178元，销售额为71.05万元。因退货等原因，实际销售数量1973单，销售额为35.48万元。

　　西安市市场监管局指出，品飒传媒在直播带货过程中，将“顶诺静腌牛排”（调理牛排）宣传为“原切牛排”，欺骗、误导消费者购买其商品，不当谋取交易机会和竞争优势，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，构成虚假宣传的不正当竞争行为，责令品飒传媒立即停止违法行为，并处以罚款46万元。

　　目前，我国市售牛排主要分为原切牛排、调理牛排两大类。根据轻工业行业标准QB/T5442-2020《牛排》定义，“原切牛排”是指以鲜、冻分割牛肉为原料，经修整、冷冻（或不冷冻）、切片（或不切片）、搭配（或不搭配）方便调料、包装等工艺制作的块状肉制品。“调理牛排”则是指以鲜、冻分割牛肉为原料，配以辅料调理加工，经修整、腌制、成型、冷冻（或不冷冻）、切片（或不切片）、搭配（或不搭配）方便调料、包装等工艺制作而成的块状调理肉制品。

　　著名西餐大师、北京市商业学校国际酒店培训部主任侯德成从业四十年，在北京餐饮业内被誉为“西餐教父”。他告诉中国新闻周刊，从西餐专业角度来说，牛排应该都是原切的，只有部位不同，比如肉眼、西冷、菲力、丁骨等，“国外几乎没有调理牛排这么一说。”

　　在侯德成看来，国内之所以会有这么多调理牛排，很多时候是商家以次充好。“牛排一般是指牛后腰部位，但某些商家将非牛排部位的牛肉，通过各种手段，比如物理手段——用肉锤斩断筋膜纤维，抑或化学手段——使用松肉粉或嫩肉粉等添加剂，从而让肌肉软化，使其接近牛排口感，再切成牛排形状出售。”

　　以蛋白质为例，试验发现，原切牛排蛋白质含量在16.7—22.9g/100g之间，平均含量约为20g/100g；调理牛排蛋白质含量在9.42—13.9g/100g之间，平均含量约为12g/100g，大致为原切牛排的60%。

　　此外，对丰富风味和提升口感起关键作用的脂肪，调理牛排也低于原切牛排。试验发现，原切牛排的平均脂肪含量为10.0g/100g，而调理牛排平均脂肪含量要低得多，为2.1g/100g。

　　品质的差异，反映到价格上，就是调理牛排相对便宜。中国新闻周刊查阅电商平台对比发现，原切牛排的价格普遍在200元—600元/公斤，而调理牛排售价在100元—400元/公斤不等。

　　河北省廊坊市大厂回族自治县顺泽肉类有限公司，是国内少有的能自主繁育、养殖国产和牛的企业。2022年，公司在抖音开设“懂牛弟”直播账号，如今已经成为行业内颇具知名度的带货网红。

　　“懂牛弟”通过短视频的形式，日常讲解雪花牛肉的饲养过程、肉质特点，以及烹饪方法，晚上则进行直播带货。得益于良好的牛肉品质，近三年来，“懂牛弟”培养了一批黏度极高的消费者。

　　“目前我们直播间位居生鲜类抖音回购榜第四名，每晚能成交300-400单，营业额在15-20万元不等。”该公司销售经理张杰告诉中国新闻周刊。据他介绍，从2019年至2023年，顺泽肉类有限公司雪花牛肉零售销量每年以4倍速度增长。

　　近年来，牛肉凭借蛋白质含量高，脂肪含量低，味道浓郁鲜美，营养价值高等优点，逐渐成了消费者的新宠。

　　国家统计局数据显示，1995年以来，不论是城镇居民，还是农村居民，在猪牛羊禽四种肉类中，牛肉人均消费量增长速度均位居第二位，仅次于禽肉，而猪肉人均消费量的增长速度最慢。

　　以农村居民为例，1995-2021年，人均猪肉、牛肉、羊肉、禽肉消费量（户内）分别从10.6公斤、0.4公斤、0.4公斤和1.8公斤，上升到25.4公斤、1.5公斤、1.2公斤和12.4公斤。

　　农业农村部农产品市场分析预警团队牛羊肉首席分析师朱聪告诉中国新闻周刊，关于我国牛肉价格，可以从两个纬度研判。一是跟自己对比，自2002年以来，我国牛肉价格持续上涨，目前的价格在过去20年里处于历史高位，特别是最近五年，涨幅进一步加快。

　　据布瑞克大数据，2018年牛肉均价为65.14元/公斤，2022年为87.6元/公斤，涨幅达到38.56%。进入2023年，牛肉价格进一步上涨。全国农产品商务信息公共服务平台显示，最近一周内，上海农产品中心批发市场的牛肉价格基本上稳定在93元/公斤。

　　“二是从全球纬度来看，我国牛肉价格也属于高位。”朱聪表示，以美国价格为参考，2022年去骨鲜牛肉的价格为5.88美元/公斤，换算民币为39.6元/公斤，不足国内价格的一半。

　　客观上来说，我国牛肉价格不断上涨，与国产牛肉生产成本比较高有关，但根本上来说还是由于国内牛肉产量赶不上快速膨胀的消费需求。

　　国家统计局数据显示，1996-2010年，我国牛肉产量的增幅（93.3%）同消费总量（表观消费量）的增幅（94.5%）基本上差不多。但2011年以后，牛肉产量的增速均明显慢于消费总量的增速。2011年-2022年，牛肉产量增加了17.6%，远低于61.7%的消费总量增幅。

　　由于生产速度追不上消费速度，导致我国牛肉自给率快速下降。2010年我国牛肉的自给率是100%，到2022年已经下降到72.8%。

　　根据澳亚牧场招股书显示，2020年中国人均牛肉消费量为每年6.3千克，仅为美国的23.9%，且低于韩国和日本等饮食习惯相似的若干亚洲国家。

　　另据中国畜牧业协会牛肉分会发布的报告显示，预计到2035年，中国的牛肉消费量将达到1400万吨，缺口也将达到300万吨以上。

　　在上世纪八十年代之前，由于我国农业机械紧缺，牛主要作为役用牲畜，因此政府规定严禁宰杀母牛、种牛和青年牛。随着农业机械化的快速发展，牛的役用价值逐渐退化，加之牛肉需求量持续增加，使得价格不断攀升，私屠乱宰屡见不鲜。在当时，无论大牛还是小牛，母牛还是公牛，都是直接屠宰卖肉。

　　国际上对于肉牛的屠宰率划定了一条安全性——25%，简而言之就是100头牛存栏的情况下，宰杀量不能超过25头，以此维持产业的可持续性。

　　然而过去这些年，中国的肉牛屠宰率一度高达40%。根据国家统计局数据，到2020年末，中国肉牛屠宰率仍在32%以上。这就给产业发展埋下了巨大的隐患，我国肉牛存栏量从九十年代的1.3亿头一路下滑，到2022年存栏量仅有7800万头。

　　和猪相比，牛的生产周期更长。猪是多胎动物，母猪每胎产仔数一般在5—15头，一年能生两胎。但母牛一胎通常只能生一头，而且母牛怀胎和人差不多，要10个月左右。再加上牛的出栏时间要慢得多，在我国一般生猪养殖出栏的时间大约为5-7个月，而肉牛则长达24-28个月。

　　“以我们公司的和牛为例，饲料非常讲究，因此成本更高。一头牛平均一天就要消耗10公斤左右粮食。如果是到了育肥期，粮食消耗量甚至能达到16公斤左右/天。每天一睁眼好几万就没了。”张杰说道。

　　据他观察，从前年开始，肉牛的养殖成本翻了足足一倍。2022年，豆粕的价格涨了一倍，玉米压片则从1200元/吨涨到2500元多吨，此外燕麦和苜蓿草的价格也分别上涨了60%和100%。“折算下来，每头牛的粮食成本从去年的35块钱/天，上涨到了今年的70元/天。”

　　饲料之外，人力成本的涨幅也不遑多让。成立66年的甘肃平凉红牛集团，目前自养和合作社合作养殖规模达3.5万头，在行业内算得上是大企业。董事长程强对中国新闻周刊表示，公司劳动力成本在最近五年里上涨了15%，换算下来，5年上涨了1500元/月。

　　程强又补充道，还有一块成本不容忽视，就是融资成本。他表示，行业内大部分都是民营企业或者个体户，商业利息比基准利率上浮高达50%，再加上养殖业土地多为流转土地，不能抵押，导致担保成本也高，仅担保费就要1—2个点，期限短、门槛高、手续繁杂。“规模越大压力越大。”

　　如上所述，由于周期长、成本高，导致规模化养牛存在较高的门槛，“养殖规模上不去”。当前，我国的养牛模式依然以中小型规模养殖户为主。澳亚集团招股书显示，中国的肉牛市场极其分散，2020年市场前十五名参与者仅占0.6%的市场份额。产业集中度低，意味着无法形成规模效应，导致成本压力进一步凸显。

　　相比之下，美国、澳大利亚、新西兰等国均采用大牧场模式，单个牧场的存栏量高达数万头。大规模生产不仅摊薄了单位成本，还能保证更加稳定的供给和品质，从而在消费侧获得更高溢价。

　　张杰表示，比如安格斯牛肉，进口肉卖到经销商手里是45块钱左右/公斤，但国产肉出栏时的成本就已经差不多到45块钱/公斤了，根本没法竞争。

　　2021年4月20日，农业农村部印发《推进肉牛肉羊生产发展五年行动方案》，提出到2025年，牛羊肉自给率保持在85%左右；其中牛肉产量稳定在680万吨，肉牛规模养殖比重达到30%。

　　那么问题来了，既然进口牛肉这么便宜，国产牛肉产能增加又这么难，为何不能彻底放开进口，一步到位满足国人需求？

　　事实上，为了弥补国内的产需缺口，进口牛肉早就开启飞涨模式。在2013年之前，我国是牛肉净出口国。2013年，我国牛肉进口量达到29.4万吨，出口量下降至5.87万吨，这一年，我国开始成为牛肉净进口国。

　　2018年，我国牛肉进口量首度突破百万吨，取代美国成为全球第一大牛肉进口国，2020年进一步突破200万吨。2022。